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El plan de marketing 1/4: Definiendo los objetivos de mi empresa

Este artículo es el primero de una serie de cuatro en los que vamos a tratar la importancia del marketing en la empresa, desde la fase inicial (definición de objetivos) hasta la final (medición del éxito), desde un enfoque orientado hacia Internet.

En esencia, estos serán los puntos que se vayan a tratar (iremos incluyendo enlaces a los artículos una vez los vayamos publicando):

  • Definiendo los objetivos de mi empresa
  • Crear un sitio web enfocado a objetivos
  • Conseguir visitas a mi sitio web
  • Seguimiento y medición de los objetivos

Vamos allá:

Partimos de la definición de marketing como “ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo” (http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing). Y tomamos también la definición de la RAE, “Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda” (http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=marketing).

En esencia, y dentro de la empresa, el marketing cubre casi cualquier actividad cuyo objetivo sea el de mejorar el éxito de nuestro negocio. Generalmente se trata de actividades como

  • estudio del mercado para mejorar el enfoque de nuestro producto
  • estrategias de venta para aumentar éstas, liquidación de stocks, etc.
  • publicidad para darse a conocer, crear un valor de marca, etc.

Es evidente que el mercado se especializa en casi todos los sectores, y es necesario que cada organización, sea pequeña, mediana o grande, se forme, analice y estudie el mercado, su competencia, sus capacidades y sus objetivos. Es muy arriesgado iniciar una carrera en el mercado con los ojos vendados y poniendo las esperanzas en el “malo será”.

Por lo tanto, asumamos que es necesario organizar estas acciones, y eso exige realizar un análisis en el que se evaluarán una serie de elementos, en los que destacamos los siguientes: capacidades del personal y de los bienes y maquinaria, gasto asumible, competencia – fortalezas y debilidades, plazo para alcanzar los objetivos, necesidad o no de crear acciones parciales, identidad corporativa y filosofía y acciones a tomar. Realizar este estudio es lo que denominamos un plan de marketing.

El plan de marketing debe generar una serie de documentación en la que se especifican todas las acciones a realizar por cada área de la empresa. Estas actuaciones deben ser coordinadas y analizadas en conjunto para lograr el éxito buscado, así como debe ser coherente con la respuesta del mercado para poder revisar y reestructurar el plan en el caso de que éste no ofrezca los objetivos esperados. En este caso (que normalmente se dará cuando los resultados están por debajo de los objetivos) se deberán realizar los análisis pertinentes para obtener las causas de dicho fracaso (o éxito) para intentar corregirlo a tiempo (o explotarlo más aún si es posible cuando la respuesta es más positiva que la esperada).

Como hemos comentado, las acciones del plan de marketing suelen recaer sobre todo el personal de la empresa, ya que afecta a: análisis del mercado (competencia, demanda, oferta, distribución, etc), estrategias de mercado (precios, descuentos, márgenes comerciales, etc.), estudio del producto (ciclo de vida, fortalezas y debilidades, imagen de marca, etc.), personal (requisitos, responsabilidades, incentivos, etc.), cálculos financieros (ingresos, márgenes, gastos, etc.).

Haber realizado un plan de marketing nos permite tener una meta definida en un plazo definido. Define las etapas, los objetivos parciales, los recursos necesarios, etc. y nos permite saber cómo medir el éxito. Todos estos puntos nos harán ser más y mejor conocedores de nuestra empresa, de su estado de salud y de su posición en el mercado, haciéndonos conscientes de la realidad de la misma.

En los siguientes capítulos hablaremos de las posibilidades que ofrece Internet para satisfacer varias de estas acciones, desde la publicidad o muestra del producto hasta como canal directo de venta. Asimismo, analizaremos la creación de los sitios web de las empresas desde el punto de vista de los objetivos del plan de marketing, y las técnicas que existen para que un sitio web sea más eficiente y logre con mayor éxito estos objetivos.

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